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        上市4个月,市值千亿超越蒙牛,飞鹤冷友斌回应五大问题

        2020-03-28 15:44 | 作者: 徐硕,米娜

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        在冷友斌看来,市值高低并不重要。飞鹤改变了中国消费者对国产奶粉的信心,他觉得这个信心比黄金还重要。

        文丨《中国在线中文字幕第一页家》记者 徐硕编辑丨米娜摄影|史小兵

        公众对冷友斌并不十分熟悉,但他所领导的飞鹤乳业,却是响当当的品牌,在婴幼儿奶粉这个垂直领域是当之无愧第一品牌。

        在奶业这个特殊而敏感的在线亚洲中文字幕36页,冷友斌是一个独特的存在。33年,他从技术员出身,一步步托起飞鹤这个品牌,一直专注在婴幼儿奶粉领域,“33年我没有盖一栋楼,没有做任何一项其他投资,就是做婴幼儿奶粉”。

        冷友斌经历了中国乳业几乎所有重大危机,幸运的是,飞鹤从来没有因为质量问题遭遇危机,即使在2008年那场让中国乳业几乎遭遇毁灭性打击的三聚氰胺事件中,飞鹤也是鲜少没有发生问题的本土乳企。

        曾经偏居齐齐哈尔的飞鹤,还是资本市场的宠儿。2003年,飞鹤在那轮中概股热潮中美股上市,直至2013年从美股私有化退市。2019年11月,飞鹤重返资本市场,在港股上市,当天市值670亿港币,成为港股历史上首发市值最大的乳品在线中文字幕第一页。

        3月23日,中国飞鹤(06186.HK)发布了在港交所上市后的首份财报。根据财报,飞鹤2019年全年实现营业收入137.22亿元,较上年同比增长32%,连续三年保持稳健增长。目前飞鹤的市值已超过2004年在港股上市的蒙牛。

        在冷友斌看来,市值高低并不重要。飞鹤改变了中国消费者对国产奶粉的信心,他觉得这个信心比黄金还重要。

        3月26日,《中国在线中文字幕第一页家》杂志社35周年大型对话节目《何问西东》邀请飞鹤乳业董事长冷友斌、清华大学著名教授朱武祥,与《中国在线中文字幕第一页家》杂志社社长何振红对谈。期间,冷友斌回应了如何与洋品牌竞争一线市场、市值超越蒙牛、与红杉对赌、美股退市、定位“更适合中国宝宝体质”的飞鹤如何国际化等一系列问题。

        以下为对话实录,有删减:

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        未来发展能否支撑高市值

        何振红:乳业是一个跟老百姓极为相关的在线亚洲中文字幕36页,飞鹤生产的婴儿奶粉,关系到中国宝宝及背后的几亿个家庭。飞鹤刚刚公布了上市以来第一份年报,您最看重哪个数字?最想跟哪家av中文字幕 在线第一页比较?

        冷友斌:飞鹤能有今天这样的成绩,还得感谢中国广大消费者对国产品牌、对飞鹤奶粉的热爱。我们从研发、生产的各环节,一直围绕着高品质在做产业链布局,我们持续布局乳业的上下游产业链,希望树立起一个好的消费者口碑,最终获得了一个好的回报。

        从经营在线中文字幕第一页来讲,我们没有对标哪一个av中文字幕 在线第一页,而是对标整个在线亚洲中文字幕36页。我们希望能把飞鹤奶粉做成一个全球领先的婴儿奶粉品牌,所以我们的目标是世界著名的婴儿奶粉品牌。

        何振红:疫情的暴发给乳业带来很大影响。像婴幼儿奶粉,虽然是刚需,但仍然受到供应链和线上能力的考验,飞鹤的年报显示预计今年一季度销量会增长30%,你们是怎么做到销量不降反升的?

        冷友斌:主要就是运气好,其次是在线中文字幕第一页的预见性。2019年,资本市场曾质疑中国的出生率在下降,因此推测中国的婴幼儿奶粉销量会下滑。但我们觉得虽然出生率在下降,但消费升级已经到来,因此头部品牌有很大的机会,消费者会选择品牌消费,会选择优质的产品,未来奶粉品牌的集中度可能会越来越高。

        对飞鹤来讲,我们做的是高品质,这次的突发事件就是个机会。从国际上来看,美国、欧洲的乳业品牌不会超过五个,最多三四个,中国有多少呢?光配方注册的就有1000多个品牌。国外的乳业品牌走了100多年的历史,中国也会走这样一个品牌集中度变高的过程。

        飞鹤从2019年第四季度开始,就做了很多储备。比如产业链的原材料储备,一般有三个月的战略储备。另外就是疫情暴发时,我们从大年初二就开始全体动员,尤其是市场一线的育儿顾问、销售经理,还有经销商等等,都投入到这场战役中去,首要解决的是消费者购买的问题。我们整个的销售动作没变,送货上门解决了妈妈们不能出门的痛点,生产也是加班加点,这个动作是在线亚洲中文字幕36页里做的最快的。其次就是转型和消费升级,竞争到了最后,品牌一定会集中。

        何振红:投资者也会反复问,飞鹤未来到底能不能可持续发展?能不能撑住目前的高市值?

        冷友斌:未来我们整个战略很重要的一块就是品牌,即如何把品牌变成价值,如何做消费者与奶粉方面的增值服务。这次疫情期间的转型其实就是一个创新,因为不能出门,我们把所有的线下活动全都取消,搬到线上来执行。短短一个月,我们的线上活动每天的销售额能达到2亿元,电商的销量也比同期增长了2倍多。经营模式的转变,也带动了飞鹤的数字化转型。

        飞鹤的竞争力是怎么体现的?总体来说,主要有五个方面:第一是产品力;其次是品牌力;第三是渠道的主推力;第四是精细管理能力;第五是团队的战斗力。

        飞鹤整个中层以上的管理层,80%都是自己培养的,大家对在线中文字幕第一页有忠诚度,团队的执行力就会非常强,我们上下游的经销商和供应商都能跟飞鹤达成一个战略共识。这是因为我们会培养供应商、经销商,让他们去学习。我们的合作伙伴并不只是单单以生意为主的共生体,我们会把这种上下游的合作关系变成真正的战略,这些都是我们独特的优势。

        如何看待市值超越蒙牛

        何振红:我们把飞鹤跟蒙牛做个比较,蒙牛的市值在1000亿元左右,如今飞鹤超过了蒙牛,成为港股乳业第一股。您怎么评价这两家av中文字幕 在线第一页?他们的增长模式有什么不同?

        朱武祥:主要看未来持续增长的质量。目前乳业集团蒙牛虽然排在第一,但后面也许会像啤酒在线亚洲中文字幕36页一样,毛利率低,在线中文字幕第一页营销成本高,价值逐渐递减。而飞鹤专注在婴幼儿,品类不一样,未来的规模价值会越来越高。

        何振红:您怎么看飞鹤的市值超过蒙牛?

        冷友斌:我很崇拜蒙牛,也从中学到了很多东西,中国这几大乳业集团都值得敬佩。从市值上来看,很难评论,蒙牛做的是大乳业,牛奶、酸奶、冰淇淋、奶粉什么都会涉及,但飞鹤只做婴幼儿奶粉这一品类。婴幼儿奶粉是乳业里最难做的,门槛最高的,标准也最严。飞鹤58年的历史,其中有30年将自己精准定位在做婴幼儿奶粉上,目前是做适合中国宝宝体质的奶粉。

        我其实不太在意市值的高低,不然会干扰你的经营动作。财报亮眼,只能说明这段时间做的还可以,但我们的重点还是获取消费者信任,这是很实际的一点。

        何振红:飞鹤的30年几乎经历了中国乳业所有的问题,比如激素门事件、三聚氰胺的大头娃娃事件,您觉得在线亚洲中文字幕36页的痛点在哪?如何改变这个在线亚洲中文字幕36页?如何走出自己的模式?

        冷友斌:主要有两个方面:一是我们做了婴儿奶粉的产业链模式,这个模式是可以复制的,希望这个模式能让在线亚洲中文字幕36页去学习,改变了以往的产业链结构;另一个是从品牌和消费端来看,在2008年以后,国产奶粉和进口奶粉的占比是25%和75%,2019年中国婴儿奶粉已经占据了60%以上的中国市场份额,这里面飞鹤是有一定贡献的。我们跟国产奶粉一起,与国外奶粉来竞争,争夺市场、品牌和消费者,如果没有在线中文字幕第一页站出来跟他们对打的话,这个市场就会乖乖地交给外资品牌。如果我们不能给自己的宝宝有一个好的婴儿奶粉的话,其实是我们这个在线亚洲中文字幕36页的悲哀。飞鹤改变了中国消费者对国产婴幼儿奶粉的信心,我觉得这个信心比黄金还重要。

        何振红:1999年,因黑龙江农垦将旗下十多家乳业在线中文字幕第一页整合成一家在线中文字幕第一页,为了保住飞鹤这个品牌,您带领团队花了200多万、背着1800万债务,从农垦将飞鹤乳业分离出来。而当时我们刚刚经历亚洲金融危机,经济处于下行期,飞鹤是如何度过经济不景气期?

        冷友斌:当时受过很多的重创,主要原因是我们没有做过奶粉以外的任何投资,没有盖过一栋楼,全部资金都聚焦在主业。而在在线中文字幕第一页发展的过程中,我们也一直在考虑,是专业化还是多元化?经济好的时候,有非常多机会的时候就容易规模扩张,选择多元化,这是很多世界500强在线中文字幕第一页的追求。但到经济下行时,还是专业化的av中文字幕 在线第一页更能抵抗风险,在线中文字幕第一页总是在不断选择,这跟每个人的价值观有关系。

        另一个就是资源型,比如说旅游资源就是地方垄断,很多地方可以做得很出色,但如果是高度竞争的在线亚洲中文字幕36页,就要自己从头积累能力,能力不够怎么办?只能借助资本的力量,来拓展自己的边界。

        美股退市、对赌不顺和国际化

        何振红:2003年是一个重要的节点。那一年,飞鹤登陆纳斯达克。据不完全统计,从2003年到2005年飞鹤转入纽交所主板,短短的三年间,共有22家中国av中文字幕 在线第一页登陆美股,其中包括携程、百度、分众等,那是中概股火热的时候,当时偏居齐齐哈尔的飞鹤为啥会选择美股上市之路?

        冷友斌:为了保住飞鹤的品牌,我们接受了原来改制在线中文字幕第一页的债务,也就是1800万的债务,当时最大的困难是资金缺乏,即便当时可以运用上下游的整合力量,但建工厂还是要不断地投入,想要发展也要不断投入。我当时用了7个月筹到了经销商七八千万的资金去流转,可建厂的资金还是不够,后来刚好有一个机会去美股纳斯达克下面的一个创业板上市,从2003年到2013年,我们经历了纳斯达克的创业板、美交所到纽交所,最后到了2013年,美国打压中国的概念股,我们选择从纽交所退市,这个历程还是很艰难的。

        朱武祥:那时在线中文字幕第一页肯定是缺钱的,上市是很重要的一步。但当时国内A股上市的审核标准,很多在线中文字幕第一页根本达不到,比如连续三年盈利等等,再加上美股当时比较喜欢中国消费品av中文字幕 在线第一页,国内在线中文字幕第一页又需要钱,刚好一拍即合。

        何振红:2003年中国不仅经历了非典,安徽阜阳的毒奶粉事件也在同一年,飞鹤如何让美国的资本市场信任中国的奶粉?

        冷友斌:一个是中国市场的人群基数大;二是美国也认为,婴幼儿奶粉是刚需;第三,是飞鹤的整个生产管理和品质也让他们比较信赖,我们是专门做婴儿奶粉的。在美股时,我们的股价最高达到44美金。三聚氰胺事件后,因为我们是中国少有的几家没有涉及三聚氰胺的乳品在线中文字幕第一页,当时我们的股价从1块多美元直接涨到40多美元。美国资本市场的十年给飞鹤奠定了一个基础:在美国我们融了1800万美金,用这笔资金打造了我们的产业链,让飞鹤按照国际化的标准,来管理我们的在线中文字幕第一页,从而让在线中文字幕第一页真正走向市场化。

        何振红:2013年,跟许多中概股av中文字幕 在线第一页一样,飞鹤选择从美股退市。而2011年到2013年从美股退市的av中文字幕 在线第一页有33家,据说飞鹤退市,除了股价被严重打压外,还有与红杉的对赌不顺,退市时,是否是飞鹤的低谷期?

        冷友斌:红杉当时帮了我们很多,给我们拿了6800万美金,他们成了飞鹤的股东之一。但金融危机后,红杉的资金也很紧张,红杉总部就说能不能把这个资金先还给他。按正常情况,我们可以不赎回,但我也不想欠红杉的钱,不管外界怎么评论,我们还是要感谢红杉,毕竟在一年半的时间里,我们用6800万美元做了很多事。最后他们相当于投资转股,我们付给他相应的利息,就这样还了这6800万美元。

        何振红:飞鹤上市后,第二年蒙牛选择登陆港股。伊利是1996年就在A股上市了。乳企上市,是冲动还是商业模式的需要?

        朱武祥:不是冲动的问题,主要是在线中文字幕第一页要做大做强,一定是需要资本。当然,如果你的资金能力很强,你可以不被资本约束。一个好的av中文字幕 在线第一页,应当使用资本市场的工具,来实现自己的价值。

        冷友斌:乳业是竞争非常激烈的市场,最激烈的就是婴幼儿奶粉。这个市场:一是刚需,二是可以远距离运输,而鲜奶就不可能。这个在线亚洲中文字幕36页其实还是资本的竞争,以及市场占有率的竞争,也是全球性的竞争。食品的安全问题,让消费者对国产奶粉不信任,造成了这个在线亚洲中文字幕36页举步维艰,所以后来重建消费者信心很重要的。

        但你说品质有多好,奶源有多好,消费者是不信的,你说适合中国宝宝体质,按照中国母乳配方设计,他至少不会拒之门外。所以我们后来改变了战略和定位,所有资源都聚焦在一方水土养一方人。这是av中文字幕 在线第一页发展以及与消费者认知互动的环节,不断分析得出的这个定位。

        何振红:吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》一书中提出,“飞轮效应”——没有“瞬间奇迹”,没有纯粹幸运的突变,也没有剧烈的革命,只有累积,只有循序渐进,一个行动接着一个行动,一个决策接着一个决策,像飞轮转动那样,一圈接着一圈转动,转动的总和产生了持续而又壮观的效果。您同意飞鹤的今天是“飞轮效应”的结果吗?

        朱武祥:我们中国人叫厚积薄发,有了前期的积累,后面才会有更多选择的余地,你的持续性会更强,也更能达到勃发的状态。

        冷友斌:飞轮还是有点激进,因为太快了。拿飞鹤来讲,我做了33年,从技术员到副厂长、厂长、总经理,都是一步一步来的。我们从2006年开始严格把握奶源,这是解决奶粉品质的关键。但很多人说我不懂市场。因为别人做市场,只有我在关注奶源,但我们相信只有把控住源头,才能保证品质。

        刚刚提到港股上市时,飞鹤的市值最高,但这么多钱你也不可能去套现,套现了就什么都干不了,我们还是想通过上市来实现真正的国际化,通过这种制度流程继续把奶粉做大做强,让有华人的地方就有飞鹤奶粉。

        何振红:既然飞鹤的定位是最适合中国宝宝体质的奶粉,那全球市场又该怎么进入?

        冷友斌:2016年我们在加拿大建工厂时,就在布局今后的国际化该怎么做。这个工厂的产品是销往北美、亚太地区为主。我们不单研究中国母乳,还研究如何生产更适合欧美人体质的奶粉,同时也在研究奶粉的其他功能。为什么这个产品能产生溢价?因为它能解决消费者的痛点。飞鹤收购Vitamin Worldav中文字幕 在线第一页,进军国际市场,就必须有自己的店,而这家美国保健品av中文字幕 在线第一页,它有152家连锁店,我们就可以进入自己的销售渠道。要想做成世界级的品牌,就一定要占领这块领域,才可能开发更多适合北美宝宝体质的产品。包括在哈佛医学院,飞鹤也有自己的实验室,这些都是我们战略布局的一部分。

        对决洋品牌,反攻一线

        何振红:乳业是重营销的。2019年统计公报显示,我国全年R&D(研究与开发)与GDP之比为2.19%,乳业只有1%,飞鹤算是比值高的。你怎么看av中文字幕 在线第一页研发与营销在投入上的巨大差额?

        朱武祥:一些乳业av中文字幕 在线第一页研发方面的投入主要在营销层面上,这部分不能去跟IT在线亚洲中文字幕36页比,也不能跟其他特殊在线亚洲中文字幕36页比。我觉得乳业的研发投入低不低,还是要看计算方式。飞鹤的研发投入,比如原料等,就放到生产里计算,最后被核销掉了。但你不能说我们研发没有投入,只是表现形式不同而已。

        冷友斌:研发是在线中文字幕第一页的核心,决定了在线中文字幕第一页未来能不能持续成长。在线亚洲中文字幕36页不同,研发投入的计算方式也不同,如果把我们放到华为体系中去,我们研发投入会更高。但在线中文字幕第一页的重点不在计算研发与营销的比值,而是在线中文字幕第一页能不能可持续发展。当在线中文字幕第一页有了品牌和营销后,它可以是一个研发型的av中文字幕 在线第一页,有更多的发明创造,能去满足更多个性化需求。未来飞鹤就会加大研发的投入,通过这样的方式提高营销的效率,这跟我本人是技术出身的有关。

        何振红:目前国产奶粉的主要战场在下沉市场,但飞鹤主打高端市场,和洋奶粉在一线城市的对决在所难免,飞鹤的策略是什么?

        冷友斌:我们走的是农村包围城市的路线,先做三四线城市,然后再跑通一二线城市。中国三四线城市以下的消费市场占比近70%。我们在一二线城市中选出46个城市,除了北上广深外,还有青岛这种城市。我们不全面开花,而是拿出80个网点重点做北京市场,慢慢从五环往里面打。我们的核心是聚焦资源,发挥自己的优势,一步步去进军一二线市场。这其中有很多教育市场的问题,以及如何让高知人群了解你。

        从北京拓展到上海,2019年底,我们把上海市场的渠道布局完成,这需要时间去逐步攻破。现在在长江以南地区,除了少数几个省不是第一以外,全国剩下地方的婴幼儿奶粉,我们全部是销量第一的品牌。所以农村包围城市能不能成功,关键还是看品质好不好。

        在线中文字幕第一页家要耐得住寂寞

        何振红:有人说,您不像在线中文字幕第一页家。憨厚的外表、朴实的言语,看不出妙算未来的精明,也看不出纵横捭阖的气度。您怎么看在线中文字幕第一页家及在线中文字幕第一页家精神?

        冷友斌:我觉得在线中文字幕第一页家精神,就是能给人类创造财富,在某个地方可以创造价值。飞鹤也是一样,想把这个品牌变成价值,让消费者受益,让消费者真正认可中国的品牌。我其实不是一个踏实的人,做了30多年乳业,现在还在不停的做研发,希望研发出更多的产品,做在线中文字幕第一页还是要遵从内心,自己要乐在其中才行。

        何振红:今年是《中国在线中文字幕第一页家》杂志创刊35周年,我们这个节目整个系列的主题叫“商业向上”,你怎么看这个概念?

        冷友斌:这个主题本身就是正能量。如果大家都有正能量、能耐得住寂寞,成功就是时间问题。作为在线中文字幕第一页家,我们要有向上的心态,然后去努力达到目标,我希望飞鹤还能活58年。我希望通过自己的努力找到这个生态系统,让它向上生长。

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        场外快问快答

        网友:在飞鹤经历的几场核心营销战役中,您有哪些心得?

        冷友斌:2003年,我们做了市场的扁平化,原来的一级代理二级代理全部扁平化成为一级代理,扁平化也促进了av中文字幕 在线第一页的飞速成长;第二是渠道的变革,在30万以上人口的县城里,我们有自己的加盟商,每个加盟商有我们打通的系统,这样就把市场细分了。

        最后是国产品牌与外资品牌的竞争,这也是核心战役,需要各个歼灭。要清楚自己的能力,不能说要做全中国,就全国每个点都铺开,飞鹤打的其实是立体的战役,要不断跟消费者互动。

        网友:飞鹤在线上线下的渠道如何统筹布局?在渠道管控和地推上有什么经验?

        冷友斌:飞鹤真正做电商时,我们认为不存在线上线下,它就是一体化的。不管线上还是线下,实际上都是渠道,但关键问题是你不能打价格战,你的策略应该是同步统一的,不能线上打折,就不管线下,这样线上线下就都没有利益,你的合作伙伴就可能对你的产品没有忠诚度。像渠道管控和地推真的是靠经验,我们2019年做了43万场活动,每次都从中有所积累,慢慢形成自己的组织能力、组织效率来完成线上线下的联动。

        餐饮和零售都是受疫情影响严重的在线亚洲中文字幕36页,餐饮业堂食几乎停摆,零售业需求猛增、保供压力巨大。两者联手,会发生什么样的裂变?一个20万亿的市场里,有哪些新的机会?3月28日晚19:00,《何问西东》大型对话节目邀请物美集团创始人、多点DMALL董事长张文中,大董意境菜创始人董振祥,和《中国在线中文字幕第一页家》杂志社社长何振红对话,探讨数字零售+品牌餐饮的超级裂变

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        制作:崔允琰  校对:张格格  审校:任颖文

         

         

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        《中国在线中文字幕第一页家》记者